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  • 中粮购蒙牛3年愈陷愈深 品牌贡献不高困局难解

       时间:2012-07-04 09:47:27     浏览:91279    
    核心提示:在收购蒙牛20%股权之后,这头牛就一直在给中粮集团添堵。蒙牛的食品安全问题屡见报端,多次挑战广大消费者的忍耐底线。当初收购时,中粮曾说此举可以大大推动中国食品安全的建设进程.如今看来,这个建设进程太过缓慢而曲折,而中粮对这头牛的管教似乎也属于有心无力,且一次次让自己声誉受损。如今,中粮空降孙伊萍到蒙牛任

    在收购蒙牛20%股权之后,这头牛就一直在给中粮集团添堵。蒙牛的食品安全问题屡见报端,多次挑战广大消费者的忍耐底线。

    当初收购时,中粮曾说此举可以“大大推动中国食品安全的建设进程”.如今看来,这个建设进程太过缓慢而曲折,而中粮对这头牛的管教似乎也属于有心无力,且一次次让自己声誉受损。

    如今,中粮空降孙伊萍到蒙牛任总裁,试图制服这头牛,这次中粮能如愿吗?

    中粮欲医治蒙牛?

    2009年7月6日晚,在香港上市的蒙牛发布公告称,中粮集团携手厚朴基金,于当天以61亿港元的高额资本共同入股蒙牛。此时,蒙牛刚经历了三聚氰胺行业地震和特仑苏造骨蛋白风波的阵痛。

    在中粮入主蒙牛时,中粮集团曾经表示,集团是长期持股的战略投资者,不会参与公司日常经营管理,不改变现有的经营团队的连续性和稳定性,也不改变目前战略方向。而这“三不”政策却并未降低蒙牛产品问题被曝光的次数。

    2011年11月:蒙牛雪糕抽查大肠菌群超标;2011年12月:蒙牛牛奶中被爆含黄曲霉毒素;今年5月份,蒙牛深陷“牛尿门”事件;直到最近蒙牛冰激凌代工厂被图文并茂地指出环境脏乱差。作为蒙牛的第一大股东,中粮集团09年入主时“三年不参与蒙牛具体经营”的承诺无疑给如今的局面种下了祸根。

    在去年年底“牛奶致癌门事件”发生时,就有行业人士评论称,尽管中粮把蒙牛收购了,但蒙牛仍然没有按照中粮的模式发展,借蒙牛危机,中粮将会加速对蒙牛的整合,强化对蒙牛产品的质量管理体系。

    而现在,中粮对蒙牛的态度似乎也发生了微妙转变,这从蒙牛近期的高层变动中可见一斑。

    4月,蒙牛原总裁杨文俊辞任,随着杨文俊的辞任,当年跟随牛根生创立蒙牛的十大创业元老全部离职。接替者是来自中粮的孙伊萍,虽然外界分析此举是中粮要全面接管蒙牛的信号,但孙伊萍认为自己到蒙牛当总裁,并不是全面接管,而是通过董事会的挑选和同意成为新总裁,希望中粮未来在董事会的层面,给蒙牛在战略层面、经营管理层面有一个很好的指导方向。

    与此同时,厚朴基金已经先行退场,2012年6月15日,蒙牛公告称,厚朴基金将其间接持有的蒙牛5.9%股份出售给爱氏晨曦,入股完成后,爱氏晨曦将成为蒙牛第二大股东。而引入欧洲历史最为悠久、规模最大的爱氏晨曦,也显示了中粮改变蒙牛的决心,因为前者将会参与到对蒙牛的管理。

    但盘点历年来被中粮收购的公司的现状,这种改变可以如愿吗?

    频频收购给中粮带来多少品牌溢价?

    除了蒙牛外,中粮还收购了很多不同产业内的公司,业内人士一直质疑,这些公司给中粮带来了什么?而有着做“全产业链”欲望的中粮集团最终会不会被这些企业拖垮?

    在中粮,董事长宁高宁奉行着通用电气公司前CEO韦尔奇成长法则“要么第一,要么第二,要不你就把它整好,要么就卖掉,要么就关门”.从中粮集团的官网上就可以看出,公司目前涉足的行业包括了农产品收储物流、粮油食品贸易、农产品加工、饲料加工、屠宰以及肉类加工、品牌食品、产品包装、电子商务、商业地产、住宅地产、旅游地产、酒店、金融服务。涉猎范围之广,堪称央企中的“航空母舰”.

    据不完全统计,中粮近年来的“长袖善舞”包括了以下这些:

    2009年2月,正式接管陷入破产的五谷道场,踏进方便面市场;

    2009年3月,投资177亿元建设生猪产业链;2009年4月,洽购陕西西凤,进军白酒业;

    2009年4月,投资40亿元在北方建粮油基地;

    2009年5月,借款5亿元整合丰原生化,踏进生物工程领域;

    2009年6月,推出自有品牌“悦活”果汁;

    2009年6月,出手20亿元助推新疆林果业,计划打造一个类似于徐福记一样的休闲糖果业务;

    2009年7月,联合厚朴基金收购蒙牛20%股权;

    2009年12月23日,出资1.94亿元收购外资在华合资企业万威客食品有限公司100%股权。

    2010年9月10日,中粮以1800万美元收购智利十大葡萄酒酿造商之一比斯克特酒庄,这也是中粮集团打造葡萄酒产业链进行的首次海外并购。

    最为典型的就是收购五谷道场,当初以“非油炸,更健康”迅速火爆全国的五谷道场方便面,最终因资金链紧张而一蹶不起,此时,中粮以1.09亿元取得该企业股权。但三年时间过去了,五谷道场的名字似乎只停留在了消费者的记忆中。在已经充分竞争的国内方便面市场,五谷道场的处境非常尴尬。五谷道场究竟给中粮带来了什么?恐怕只有中粮最清楚。

    紧接着,中粮于2009年5月推出“悦活”果汁,并定位中高端纯果汁饮料,不过作为中粮旗下当时唯一的饮料品牌,无论从渠道、知名度和市场都拥有先天优势的悦活,并没有像很多人预料的那样“红火”.在果汁产品层出不穷的时代,悦活还依然在超市里不温不火地卖着。

    盘点中粮目前所有的品牌,厨房食品类中,有福临门、香雪、家佳康、滋采、五湖、山萃、红枫、东海明珠、品香格、香和正;休闲零食中,有金帝和美滋滋;快餐即食类则有五谷道场;酒类则包括了长城葡萄酒、长城桑干酒庄、长城天赋葡园、黄中皇;乳制品中有蒙牛和滕欢;保健食品领域则有屯河和中宏;饮品中则有中茶、悦活。纵观上述品牌,耳熟能详的似乎只有福临门、金帝、五谷道场、长城葡萄酒、蒙牛。

    “无论是中粮收购的五谷道场、力推的新品悦活系列,还是原来的自有品牌福临门、长城、金帝,似乎每个业务都与竞争对手有一定的差距。实际上,这些收购来的资产并没有为品牌带来多少溢价效益。”有业内人士如此分析道。

    事实上,蒙牛在营销和品牌管理上都很卖力,但在国民的生命安全面前,再多的品牌塑造都显得微不足道。而人们也在疑惑:中粮是否正在为当初的收购后悔不已?

     
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