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  • 香飘飘:一杯20亿的奶茶 或将于2013年上市

       时间:2011-06-03 13:09:19     浏览:813    
    核心提示:  20年前,辞别上海铁路局的铁饭碗之后,蒋建琪便与亲友一道干起了小食品生意,先后做过糕点、棒棒冰和小饮料等。虽然规模小,但每年几百万元的利润也让“机会主义者”蒋建琪尝到了创业的甜头,难免小富即安。他甚至否认自己是真正意义上的浙商(既当老板,也睡地板)。  创立香飘飘之前,小饮料生意面临的冬夏淡旺季问

      20年前,辞别上海铁路局的铁饭碗之后,蒋建琪便与亲友一道干起了小食品生意,先后做过糕点、棒棒冰和小饮料等。虽然规模小,但每年几百万元的利润也让“机会主义者”蒋建琪尝到了创业的甜头,难免小富即安。他甚至否认自己是真正意义上的浙商(既当老板,也睡地板)。

      创立香飘飘之前,小饮料生意面临的冬夏淡旺季问题让他困惑不已。一次,他逛街的时候突然发现奶茶店生意很好,并且还排着长队。他想为什么不可以把液体食品变成固体食品?事实上,方便面等诸如此类把传统食品固体化、方便化的例子不胜枚举。

      接下来的2004年,蒋建琪有了做杯装奶茶的想法。说干就干,经过为期半年的市场测试,蒋建琪迈出了坚定的一步。这个一直强调“人算不如天算”的经验主义者甚至没有想到香飘飘能做到如此大的局面:从2004财年不足500万元,2005财年数千万元,2006财年4.8亿元,2008财年8亿元,2009财年10亿元,2010财年20亿元,良好的现金流保证了企业的快速扩张。香飘飘“飘香万里”远远超过了这位传奇缔造者的想象力。

      人算不如天算。这是蒋建琪接受采访时反复提到的一句话。在他看来,香飘飘能够异军突起确实在自己意料之外。当初做奶茶的时候也没想到怎么样,如果一定要怎么怎么样还真的不一定弄得起来,当时仅仅是弥补小饮料冬天的淡季,一不小心就做起来了。香飘飘的竞争力究竟在哪里?如同此前小饮料遇到的同样困境,杯装奶茶淡旺季冰火两重天的市场局面又再次出现,他将如何应对?单品打天下还要打多久,他还能够靠运气取胜吗?

      竞争力

      打开香飘飘奶茶,茶包、果粉、椰果等才是其核心竞争力。蒋建琪告诉记者,奶茶技术门槛事实上并不高,跟可口可乐是一个道理,卖的就是配方。据了解,香飘飘的奶茶配方购买自北京某研究所。

      杯装奶茶的纯利率超过10%,毛利率更是高达50%使整个中国奶茶群雄逐鹿,巨资投广告,请明星代言,包括喜之郎的优乐美,立顿的立顿奶茶、大好大的香约奶茶、娃哈哈、统一及全国不计其数的奶茶店等都在争夺这个市场。很多人担心杯装奶茶门槛低带来的竞争问题,对此,蒋建琪表示,“没压力啊。喜欢竞争,热爱竞争,一个人不好玩。”公司曾专门对奶茶店进行调查,杯装奶茶的总量还不如街头奶茶店卖的多,未来蒋建琪不光要跟同行竞争,还要考虑怎么去跟奶茶店竞争。

      底气十足的原因是作为杯装奶茶第一品牌,香飘飘的先发优势和集中公司所有资源的大规模投入,因此“整个市场份额比对手多的多”。 对于香飘飘来说,最核心的理念还是单品战略。砍掉年糕、小饮料、房地产等项目,单品打天下就是把竞争对手甩在后面的法宝。娃哈哈或统一等企业规模和实力或许比香飘飘大,但从奶茶资源投入香飘飘不比他们少,他们可能是投入1,香飘飘可能是投入1.2甚至是1.5。比如说,立顿奶茶作为国际知名的袋泡茶企业,奶茶仅仅是其数百种产品体系中的一个,不可能作为公司的拳头产品来重金投入和打造。这恰恰给香飘飘等企业以市场机会。

      不可忽略的是,对香飘飘来说,渠道显得尤为重要。虽然终端是最为重要的环节,但香飘飘却不直接与卖场等直接合作。如果是这样,物流、供货、卖场,样样需要派人维护,成本较高,而且资金还要压在卖场。蒋建琪说,如果全国的卖场每个都压货款,那么香飘飘早就被搞死了。言谈间,他叹息上海阿明瓜子曾犯的此类错误。自然,经销商无利不起早。除了占领一二线城市之外,不少经销商已渗透到欠发达地区的地级和发达地区的县级城市。香飘飘给经销商合理适度的利润,但经销商一定要维护香飘飘的价格,否则价格秩序乱了这是蒋建琪不能够容忍的。针对某些经销商把香飘飘好卖当噱头,平进平出,甚至买其他东西赠送香飘飘等短视行为,他总是果断处理并制定处罚措施。总之,对全国1000多家经销商行为管理和价格管控着实下了一番功夫。香飘飘则通过铺货率、陈列优良率等考核指标要求员工,因为销量大,终端通常也愿意把香飘飘摆放在绝佳位置。

      不过,香飘飘却并非会为提高销量而降价,不盲目打“低价牌”。久经市场考验,蒋建琪悟出了一个道理:同类靠低价来竞争,香飘飘不降价。低价不是好事情,低价表面上看销量会增长一些,但压缩了利润空间,经销商不是很赚钱,推动力差了。同时,低价也会压缩成本,最终会影响产品品质。蒋建琪补充说,为保证高品质形象公司不生产盒装粉包等低端产品。

      从市场潜力来看,海外奶茶市场空间无疑更为广阔,港台奶茶人均消费比大陆高得多,但蒋建琪对进军海外市场的思考却极为慎重:香飘飘在国内没有做深做透,还有很大挖掘空间,何必到外面去。香飘飘暂时没有能力去开拓这方面市场更是现实因素。“现在没这方面精力和人才,现在也可以去香港,但如果没有持续跟进,搞得市场一片狼藉是得不偿失的。等有能力去拓展海外市场再做也不迟,否则反过来就会很被动

     组合拳

      淡旺季难题是蒋建琪无论做小饮料还是杯装奶茶都碰到的问题。据了解,旺季的时候,仅湖州工厂做到15亿产能都没问题,旺季时湖州可以日产20万箱,而淡季的时候只生产1万~2万箱。这导致资源闲置无法充分利用,甚至旺季都招不到人,淡季都留不住员工的难题。说到底杯装奶茶还是热饮料,到夏天就成淡季了,浮动太大了。“这样对企业就比较难。能不能开发出一种产品能够起到互补作用。”有趣的是,蒋建琪当初做杯装奶茶就是为了解决这问题。当然为了把香飘飘做好,为确保专业化把小饮料等项目停了。回过头来,香飘飘做大之后,夏天又成了杯装奶茶的淡季。

      记者从侧面了解到,蒋建琪欲以罐装奶茶、瓶装奶茶转型开辟夏季市场。“产品线蓝图在筹备阶段,今年冬季出不来,争取2012年出来,并争取能够在湖州拿地扩建工厂。理想状态是这样的,至于新产品能够成功,一定要先在市场测试。”蒋建琪说。在推新品过程中,暗藏的风险却往往被低估。蒋建琪也并非无往不胜。当初他做大杯类果冻产品和杯装年糕类产品,后以失败告终。他认为,消费者对快消品有求新求异要求,一次消费之后感觉并不怎么样就不去消费了。中国人口多,有时候产品可持续三五个月热销,时间长了就不行了。这时候企业并没有意识到这种产品往往就是陷阱,只看到眼前好卖,就大干特干。

      由此看来,香飘飘开发新品前期不会投入多大。即使有损失,损失也不大。在蒋建琪看来,上马新产品一定不能盲目,一定要稳重,谨慎,一定要进行测试。有些东西谁也说不准,开发产品测试时间要尽可能地长一些,消费者接受的快,扔的也快,要持续地跟踪。关键是能不能发现成熟的消费者。对于新品来说,部分消费者是处于盲目跟随状态,这部分是市场泡沫,一定要考虑到。

      在蒋建琪看来,开发新品之外,作为杯装奶茶来说还需要不断创新,包装、原料等方面都要逐步持续改进。现在杯装奶茶企业采用的标准还是液体奶茶的标准。今年4月,香飘飘将承办中国饮料工业协会主办的“2011年中国固体饮料发展研讨会”。他认为,固体奶茶、杯装奶茶应该有自己的标准,有了标准之后,就可以整合行业形态,净化杯装奶茶市场环境。

      蒋建琪一方面开发新品小心探路,一方面为扩大产能大干快上。今年蒋建琪北上天津,在空港经济区拿下土地百亩,预计总投入5亿~6亿元,建设周期1年半,2012年冬天既可投产。此前,为解决香飘飘在西部的物流问题,公司 2009年在成都建设了工厂,并且选择与娃哈哈、康师傅和统一毗邻而居。成都工厂曾经创下半年工期即投产的惊人速度,令当地人赞叹不已。

      在他的预想里,这些都是为香飘飘十年之后成为百亿级企业铺路。但蒋建琪清楚地认识到,不是为了百亿而百亿,并不是刻意去追求这些,要符合规律的增长,健康的企业寿命才长。相比于2010财年20亿元人民币的辉煌业绩,香飘飘2011财年的25亿元目标无疑显得相当的保守。以他的经验来看,2011财年做到25亿元是有把握的,做到28亿元则比较好。往往很多企业为什么出问题。蒙牛狂奔,这是不对的,奔可以,但不能太狂了。他认为顺其自然最好。在当地,湖州政府正在为香飘飘酝酿上市打足底气,公司有望在2013年登陆深圳中小板,但他一再强调,要顺其自然。

      作为从杯装奶茶到罐装奶茶的探索者,香飘飘希望创造出更好的商业模式,但在这个过程中困难肯定不少,这也将极大考验蒋建琪及其团队。“至于液体奶茶就是希望能引领品类的发展。你能够做成吗? 人算不如天算。”他这样问自己:以娃哈哈为例,做失败的产品也不少,企业不可能什么都能够成功。即使经验丰富如宗庆后,也不排除有失败的地方,所以说不能够强求。

     
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