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  • 黄鸣:是什么导致信念“倒戈”

       时间:2011-10-19 10:44:37     浏览:70158    
    核心提示:皇明特别特别害怕随大流,我们公司发言是非常自由的,但是有一样却很不自由,就是谁要说这个行业别人是怎么怎么做的,我说:住嘴,他做了我们就不做,我们是皇明。别人打价格战我们不打,别人只贪图好卖我们追求好用再好卖,皇明坚决与众不同,坚决追求差异化,随大流是没好处的。 现在整个社会的浮躁让我们形成一个怪圈:

    皇明特别特别害怕随大流,我们公司发言是非常自由的,但是有一样却很不自由,就是谁要说这个行业别人是怎么怎么做的,我说:住嘴,他做了我们就不做,我们是皇明。别人打价格战我们不打,别人只贪图好卖我们追求好用再好卖,皇明坚决与众不同,坚决追求差异化,随大流是没好处的。

    现在整个社会的浮躁让我们形成一个怪圈:人人都想出人头地,但人人又怕与众不同。我记得有一家卫视做了一期节目,10个人在两个答案中选其一,一个A答案,一个B答案,同意A的站在A那组,同意B的站在B组,哪组答错了,就会挨答错组头顶上白色灰的惩罚。这其中我看到一位专家明明知道正确答案是A的,结果他看到除他之外的9人都站在B一边,他就在那里犹豫。在主持人一再探底迷惑他的“你确认A是正确的吗”的询问中,他不能忍受一个人的孤独,也站到了B组去了,因为他是最后一个过去的,跟前期认同的那九人还有一点距离,结果他接受到从头顶上落下的惩罚最大。

    大家想想我们生活当中,经常发生这样的事,当你有一个非常坚信的正确答案,但其他人不认同,并且他们也非常坚定地反对你的时候,你是不是也曾犹豫不决,最后倒戈?这是人性中一种普通存在的现象,从心理学角度上讲是从众效应(conformity),是指当个体受到群体的影响(引导或施加的压力),会怀疑并改变自己的观点、判断和行为,朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指:个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等,以和他人保持一致。也就是我们所说的“随大流”。

    但做企业最怕的是同质,最想远离的是红海。可是我们做企业又经常面对这样的问题,如果你做的是卓尔超群的事情时,你就会与你的竞争对手做得不同甚至背道而驰,你有没有足够的信心去坚持你的信念,你的团队有没有足够的信任跟随你去完成团队的使命?所以做企业想要与众不同,就要明确两件事,一是不能做的事情;二是必须要做的事情。

    第一是明确不能做的事情。不能做的事情很多,是雷区。从行业角度来讲,一个企业选定要做奔驰的时候,什么QQ、夏利等全都不能做了。沃尔沃只打安全牌,再也不打第二个,打了第二个就毁了,因为作为消费者能记住你一样东西就很不容易了,他们没有责任也没有义务非要记住你。企业要想让消费者记住,只有猛攻一个点,要长时间地、不间断地、全方位地宣传一个点,直至记住为止。奔驰和宝马做到最后甚至凝炼成一个字“坐”和“开”,“坐奔驰,开宝马”。所以做大企业要明确的第一件事是坚决不能做的事情,在迈克尔·波特《什么是战略》的文章中,重点讲的就是舍弃,不能满把抓,放弃也是一种勇敢,也是一种王气。

    第二是明确必须要做的事情。也就是奔驰围绕着尊贵、沃尔沃围绕着安全,宝马围绕着时尚做文章,好的企业将这些定位研究得精透并做到极致。当然围绕着定位的配衬必须高于一般,必须超过底线,当说到奔驰尊贵的时候,它的舒适也有,它的安全也有,但那不是它们宣传的主要。

    浪琴表的定位就是一成功案例,在瑞士这样一个名表成群的地方,在已经非常没有空间的地方,浪琴表只主打一个——“优雅”,它的中文广告语一直打到现在,叫“优雅是一种生活态度”,它的英文广告语更简单——elegance is an attitude(优雅是一种态度),就这么简单。然后他们做的就是围绕着“态度”把它做到了极致:它的形象代言人、广告、款式、员工、工厂、环境、车间布置、办公室等等,体现的全部是“优雅”。为什么这么做?很简单,因为消费者分类中有喜欢安全的,有喜欢尊贵的,有喜欢品位的,有喜欢庄严的,有喜欢豪华的、有喜欢低调的……这是营销学当中的市场细分,把消费者分几个群,根据他们不同的需求,不同的性格,不同的社会阅历分群,根据不同的产品类分群。成熟产业分类分得很清楚,吉利汽车也罢,比亚迪也罢,想要超越奔驰做第一商务用车,几乎是不可能的事。一个企业找准了它的定位,才有持续生存的希望。当一个新的需求来了,新的时代来了,这时候是企业最大的机会,如果这时候不抓等他人占据了一个需求的类别,机会又丢失了。所以皇明的定位就是与众不同,就是要坚守我们已经取得类别的地位,远离开那些纷乱的市场干扰,把我们所圈定的高端市场做到极致,服务好我们的3G高端用户,做好皇明自己。

     
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